loader image

Czarna strona Black Friday

Wywiad z Trendwatcherką Metaphor: Sonią Przybył

Black Friday ma swoje korzenie w kulturze amerykańskiej. Jest to piątek po Święcie Dziękczynienia, który oficjalnie otwiera wielki sezon zakupowy, trwający aż do Bożego Narodzenia. W przeciągu ostatnich kilku lat staje się coraz bardziej popularny również poza granicami USA a jego całkowita komercjalizacja namawia do wielkiego szaleństwa zakupowego. Od kilku lat w Polsce obserwujemy coraz większe zainteresowanie Czarnym Piątkiem. Jakie jest Twoje zdanie, z pozycji trendwachera, na ten chyba jednak coraz mocniej rozwijający się trend wyprzedażowy?

Nie nazwałabym tego trendem, również nie modą a bardziej zabiegiem ekonomicznym zmiany modelu biznesowego. Klasyczny model biznesowy mody jest oparty na Quick Response czyli na szybkiej odpowiedzi odbiorców. Przy budowaniu strategii marki z założenia to pierwsze fale sprzedaży powinny działać na zasadzie bardzo szybkiego bodźca: kupno-sprzedaż. Ubrania, które „nie wykorzystały” tej szansy, trafiają na wyprzedaże. Analogicznie wokół wyprzedażowego zjawiska rozwija się ruch greenwaschingowy, a ubrania i inne przedmioty wcale nie są przeceniane. Znam sporo potwierdzonych historii, gdzie celowo na tego typu okazje podmienia się metki. Jako konsumenci jesteśmy cały czas oszukiwani i mam wrażenie, że Black Friday jeszcze bardziej nakręca takie tendencje. Byłabym jednak hipokrytką twierdząc, że z niego nie korzystam. Od paru lat jednak robię tylko świąteczne zakupy. Przyznaję, że mi również czasami brakuje większej refleksji i wpadam w tę pułapkę. Jeśli chcemy więc nawiązać do Black Friday jako do trendu, swoistego rodzaju zjawiska, które wiąże ze sobą jakieś konsekwencje, to fajnie, gdyby zjawisko to wywołało w nas określone refleksje, zmieniając nawyki i styl życia.

Z jednej strony wyprzedaże, zakupy, chęć nabycia większej liczby przedmiotów w atrakcyjnych cenach, z drugiej coraz silniejszy przekaz o zaprzestaniu przeskalowanej konsumpcji. Slow fashion to temat Twojej pracy magisterskiej. Jak się odnosisz do badań, trendów, kampanii społecznych stawianych w kontrze do realiów i statystyk, wg. których kupujemy coraz więcej?

Badałam slow fashion w kontrze do fast fashion w segmencie polskiej branży modowej. Slow fashion i fast fashion to 2 trendy, które równolegle zaczęły się rozwijać w latach 60. Trend fast fashion zaczął jednak najsilniej być widoczny w latach 80., kiedy staliśmy się globalną wioską i zaczęło rosnąć zapotrzebowanie na dostęp do „szybkich” przedmiotów, co wiązało się oczywiście ze zwiększeniem produkcji. Ruch slow fashion natomiast został ideologicznie zapoczątkowany przez subkultury lat 60. Bitnicy, dzieci kwiaty, tedybear etc. Grupy te łączyła jedna cecha wspólna: nie żyły konsumpcją tak jak reszta świata. Cytując Baumana: „Fundamentem społeczeństwa konsumpcyjnego jest utrzymanie populacji w stanie peramentnego niespełnienia” – nic dodać nic ująć. Wpadliśmy w koło niewyobrażalnej, gigantycznej nadkonsumpcji, która powoduje, że nawet slow fashion przeobraża się w fast. W Polsce zaczęło się pojawiać coraz więcej małych marek. Myślałam, że to doprowadzi do silnego rozwoju idei slow. Niestety, tak się nie wydarzyło i cały czas się nie dzieje. Powodów jest kilka, przede wszystkim cały czas brakuje dofinansowania tego segmentu. Bagatelizujemy system mody, bagatelizujemy to, czym ona jest w kontekście społeczno-kulturowym. Niedofinansowanie powoduje, że małe autorskie marki zaczynają funkcjonować trochę w modelu „szybkim”, szczególnie pod kątem użycia materiałów stosowanych do produkcji. W Polsce, pod pojęcie slow fashion możemy podpiąć wiele: od greenwashingowych certyfikatów, przez nadużywanie słowa „bio” – z resztą nie dotyczy to wyłącznie Polski. To są wysypy nowych marek, które często zupełnie nie wiedzą co robią. Produkują odzież niezgodną z ekologicznymi założeniami i sprzedają w nieuczciwy sposób, często zamawiają rzeczy z Allieexpress, albo z innych źródeł i podpisują je jako własne. Nad takim procederem nie ma żadnej kontroli. Mam wrażenie, że nawet na targach nazywanych slow fashion, nikt nie weryfikuje dostawców. Zatem jaką mamy pewność kupując produkt od marki X, która sygnuje się działaniem w nurcie slow, że spełnia on nasze wymogi? Żadną. Nie istnieją prawne obostrzenia i schematy postępowania, które wpłynęłyby na potwierdzenie jakości danych produktów. Jeśli wielkie modowe koncerny wspólnie zrzeszają się by tworzyć „manifesty mod”, „strategie na 2025”, czy certyfikaty, to wątpię, że ich główną myślą jest redukcja ilości, poprawienie jakości produktów czy zminimalizowanie ryzyka w łańcuchu produkcyjnym.

Mniej więcej 5 lat temu prowadziłam badania CSR w dużych firmach odzieżowych i rozmawiałam z osobami decyzyjnymi. Ich strategia takie działania przewidywała dopiero na 2025 rok! To myślenie na skróty kategoriami: skoro nie musimy tego robi, to po co się angażować? Tym bardziej ciężko uwierzyć w kampanie marketingowe szerzące piękne ekologiczne wizje zmiany podejścia do produkcji i tym samym obietnice zmian w najbliższych kilku latach, skoro swój wizerunek te same firmy budowały przez ostatnie kilkadziesiąt lat na zupełnie innych wartościach.

Wyprzedaż letnia, mid season sale, wyprzedaż zimowa. Praktycznie cały rok mamy dostęp do wszelkiego rodzaju produktów w atrakcyjnych cenach. Co zatem skłania konsumentów do kolejnej gorączki zakupowej w trakcie tego jednego dnia?

Wydaje mi się, że przede wszystkim okres przedświąteczny. A co ogólnie ludzi skłania do takiego szaleństwa zakupowego? Żyjemy w niespełnieniu, w ciągłym biegu i dążeniu do łapania swojego złotego gralla – pragniemy szczęścia. Współcześni filozofowie i socjologowie wysuwają tezę, że właśnie takim elementem spełnienia są zakupy, nazwane „rozkoszną zarazą”. Kupujemy, nabywamy rzeczy, które tak naprawdę nie definiują naszych potrzeb i ich nie spełniają. Jeśli się zastanowimy czego naprawdę potrzebujemy, to jestem pewna, że nie jest to nawet 50% posiadanych przedmiotów. Ja sama łapię się na tym, że mam za dużo, poddaję się pokusie, bo mnie na to stać i jest to oczywiście błędne koło rozumowania. Problem tkwi w braku edukacji. Nie uczymy dzieci w szkołach jak powinniśmy funkcjonować jako konsumenci, a jest to przecież jedna z naszych głównych ról społecznych. Jeśli nie zaczniemy edukować najmłodszych, to jak inaczej możemy wykształcić świadome społeczeństwo?

Jako kontrinicjatywa do Czarnego Piątku w tym roku powstał ruch Make Friday Green Again, zrzeszająca ponad 450 francuskich brandów. Czy myślisz, że tego typu działania mogą realnie wpłynąć na zmianę zachowań konsumenckich?

Paradoksem w socjologii jest to, że nic się nie wydarzy bez jednostki, a jednostka nie jest sama w stanie zdziałać tyle ile grupa. Ja jestem trochę nieufna do tego typu działań, chyba głównie przez przeskalowanie targów slow i nadużywanie sformułowań: bio, eco, etc. Pytanie czy to nie jest kolejna greenwaschingowa zagrywka? Zróbmy coś zielonego a w tym czasie będziemy zrzeszać młode brandy, które dzięki akcji zostaną wypromowane. Tymczasem my, konsumenci będziemy mogli czuć się mniej winni. Mam niestety spaczony obraz tego wszystkiego. Czuję, że nie są to do końca szczere intencje. Szukając innego rozwiązania myślę, że równie dobrze możemy nic nie robić, nie musimy się zrzeszać, żeby stworzyć jakąś kontrę, w takim wypadku niedziałanie staje się aktywnością. Znów widzę dużo bardziej sensowne rozwiązania w kampaniach edukacyjnych: jak nie kupować i dlaczego? Czy może skupiać się, żeby właśnie kupować tylko podczas wyprzedaży i zaopatrywać się w przedmioty potrzebne? Musimy nauczyć się myśleć przede wszystkim o jakości. Cytując mojego teścia: „tylko bogatych stać na tanie rzeczy” uważam, że jest to święta prawda. Patrząc na to ile wydaje się na supertanie rzeczy i jak to się przedkłada na liczbę przedmiotów. Dla przykładu – cały czas posiadam torebkę, którą moja mama kupiła 25 lat temu w Bułgarii! Co więcej – nie jest zniszczona! Czy kupując teraz jakąkolwiek rzecz/torbę z przysłowiowej sieciówki dałabyś ją córce za 20 lat? Szczerze wątpię, wydaje mi się, że szybciej uległaby samoistnemu rozkładowi.

Złoty środek. Czy istnieje idealne rozwiązanie, które zadowoli zarówno wielkie koncerny odzieżowe, jak i konsumentów, którzy chcą wprowadzić w życie idę zrównoważonej mody?

Mogę tu się posłużyć słowami prezesa Gucciego, który powiedział, że zrównoważona moda to po prostu mniej mody. Więc jeżeli będzie to działać obopólnie, to jest mała nadzieja na znalezienie rozwiązania. Uważam też, że branża modowa ekonomicznie jest bardzo ważnym segmentem gospodarki, więc na pewno trzeba znaleźć kompromisy. Oszaleliśmy na punkcie kupowania! Na pewno trzeba to szaleństwo zrównoważy. Edukować nie tylko konsumentów, ale też właścicieli firm. Trzeba działać oddolnie i wierzę, że jest możliwe. Czujemy, że zbliża się olbrzymi ekologiczno-ekonomiczy kryzys, który być może sam wszystko zredukuje i zredefiniuje. Widzę szansę w zrównoważonej modzie, która będzie mądra i świadoma zarówno ze strony producenta, jak i konsumenta. Bo jeżeli bezustannie będziemy stygmatyzować słowami slow fashion i fairtrade rzeczy, które takie nie są, to sami sobie zaszkodzimy zatracając prawdę. Wydaje nam się, że jednym z najsensowniejszych rozwiązań jest reusing w imię idei #zerowaste, niestety i tu nie ma łatwego rozwiązania, nie wszystkie materiały nadają się do ponownego przetworzenia. Przy recyklingu poliestru wytwarzamy 70% produktów rakotwórczych, dlatego też obieg zamknięty musi być dobrze przemyślany. Ponowne przetwarzanie szkodliwych surowców staje się bardzo niebezpieczne dla nas i środowiska. I znów wracamy do początku, czyli do surowców produkcyjnych. Jeżeli nie posiądziemy odpowiedniej wiedzy z czego mamy produkować, to będziemy mieli taką samą historię jak z plastikiem. Nie możemy działać tak kompulsywnie i poddawać się wszystkim nowym ECOtrendom, ślepo w nie wierząc. Mam takie życzenie, żebyśmy nauczyli się myśleć przez pryzmat konsekwencji a nie możliwości.

Facebook
Facebook
LinkedIn