Designare. Jak nadać nowe znaczenie temu, co robisz?
Żyjemy w czasach społeczeństwa informacyjnego. Nowa rzeczywistość wymaga nowego myślenia i nieustannego przechodzenia przez zmianę. Wszystko trzeba zaprojektować na nowo.Żyjemy w czasach społeczeństwa informacyjnego. Nowa rzeczywistość wymaga nowego myślenia i nieustannego przechodzenia przez zmianę. Wszystko trzeba zaprojektować na nowo. Rozwiązaniem jest myślenie projektowe. Dlaczego? Recepta na nowy czas: Obserwuj. Analizuj. Diagnozuj. Kreuj. Planuj. Działaj. Spowolnij i … powtarzaj proces. Miej wizję, dokąd zmierzasz, ale bądź elastyczny w sposobach, dzięki którym tam dotrzesz. Nowa rzeczywistość domaga się nowego znaczenia usług, przedmiotów, biznesu. Twoja wizja musi być ekologiczna. Zamiast optymalizacji w biznesie – zrównoważenie, zamiast oczekiwania ciągłego wzrostu – stabilizacja, zamiast zarządzania – przedsiębiorczość. Sprawdź, jaki sens będzie miało to, co robisz dla Twojego odbiorcy i jego ekosystemu? Bądź pożyteczny!
Czas społeczeństwa (dez)informacyjnego
nowoczesność dzielimy na 3 typy społeczeństw płynnie po sobie następujących: społeczeństwo przemysłowe, społeczeństwo marzeń, społeczeństwo kreatywne. Ten umowny podział pokazuje, w jaki sposób zmienia się nasze myślenie na przestrzeni XX i XXI w.
Nasz zespół konsultantów Metaphor traktuję jako przykład tego, jak myśleć i działać w kryzysie – ciągle w nim jesteśmy. Marcowy lockdown zaskoczył nas jak chyba wszystkich na świecie. Obudziliśmy się z doświadczeniem społeczeństwa (dez)informacyjnego. Ilość wiadomości w ciągu ostatniej dekady, jaką musimy przyswoić i konieczność nieustającej interpretacji danych sprawia, że jesteśmy często zagubieni.
Co oznacza myśleć w określonym stylu? Społeczeństwo przemysłowe (1890-1990) – jego dominującymi potrzebami było: poczucie bezpieczeństwa i potrzeby fizjologiczne (powstawały fabryki, miejsca pracy, prosty intuicyjny produkt w dobrej cenie). Społeczeństwo marzeń (1990-2000) to czasy tworzenia i powstawania marek, internetu, przyspieszenia, łatwej dostępności produktów i usług, wreszcie demokratyzacji. Kluczowe wartości tego czasu: uznanie i przynależność do grupy, wolność. W biznesie pracownik i klient mają być przede wszystkim lojalni marce. Pojawia się duża konkurencyjność produktów, kształtowanie konkurujących pracowników. Społeczeństwo kreatywne (2000+) to natomiast czas pracownika innowacyjnego, dla którego rozwój osobisty: możliwości i wyzwania są nadrzędne. Ludźmi sukcesu są osoby kreatywne, odkrywcy innowacji, tworzący np. środowiska startupowe.
Do tego podziału dokonanego przez Instytut Kopenhaski pozwolę sobie dodać kolejny typ – społeczeństwo (dez)informacyjne (2008+). Znakiem czasu, w którym obecnie żyjemy, jest bowiem gromadzenie informacji, umiejętność zarządzania i przetwarzania danych, ale także tworzenia informacji – social media, z drugiej strony nadmiar, fake newsy. Jak mamy funkcjonować w tej wirtualnej rzeczywistości? Kim ma być pracownik i pracodawca? Socjolodzy uważają, że człowiekiem sukcesu, będzie ten, kto umie analizować informacje, wyciągać z nich wnioski i nadawać im sens. Gromadzonych danych jest obecnie już tak dużo, że trzeba nieustannie je przetwarzać i ktoś musi nam podpowiadać, jak mamy je interpretować. Idealny pracownik to (od)twórca. Osoba, która potrafi być jednocześnie innowacyjna oraz posiada ogromne zdolności adaptacyjne (dynamika zmian). Oczywiście wymienione typy społeczeństw, czy raczej style myślenia nie kończą się konkretnie w danym czasie. Wszyscy wykorzystujemy wartości z różnych etapów. Nasze style myślenia nieustannie się przenikają. Niemniej jeden z nich jest zwykle dominujący.
Oczywiście żadne z tych podejść nie jest ani lepsze, ani gorsze. Biznes potrzebuje jednego i drugiego – poprawiania rzeczywistości oraz szukania nowych kierunków rozwoju i to takich, które radykalnie zmienią ich sytuację, nie tylko ekonomiczną, ale też społeczną. Jak to działa? Przykładem procesu, w którym wykorzystaliśmy Design Driven Innovation był projekt dla firmy Harpo – największego w Polsce dostawcy urządzeń dla osób niewidomych i niewidzących, która zwróciła się do nas z pytaniem: „Jak możemy ulepszyć nasze urządzenie Mountbatten do nauki pisania systemem Braille’a dla dzieci niewidomych i niedowidzących?”. Badania etnograficzne i wywiady pogłębione z użytkownikami doprowadziły nas do wniosku, że Mountbatten, zamiast łączyć… wyklucza swoich użytkowników społecznie, podkreśla ich niepełnosprawność i w efekcie nie integruje ich z otoczeniem.
Wyzwaniem stał się więc nie lifting projektu, ale zaprojektowanie urządzenia od nowa z uwzględnieniem potrzeb dzieci i ich opiekunów, które polubią, i z którego będą z dumą korzystać. W efekcie procesu projektowego nowy Mountbatten stał się nowoczesny i prostszy w formie. Zostały rozdzielone i ulepszone dwie jego funkcje — maszyny do pisania i drukarki, dzięki temu urządzenie stało się mobilne, co jest podstawową potrzebą dla współczesnych użytkowników. Jak zmieniło się znaczenie tego produktu? Od: „Używam Mountbatten do nauki pisania systemem Braille’a w domu lub w szkole” do: „Używam Mountbatten do komunikacji z otoczeniem gdziekolwiek jestem”. Innym przykładem z naszej praktyki, w jaki sposób nadajemy nowe znaczenia biznesom, jest przypadek Metropolis – brokera ubezpieczeniowego dla branży rolniczej. Skupiliśmy się na tym, co naprawdę potrzebują ich klienci. Głównym wyzwaniem rolników są straty poniesione w każdym sezonie z powodu działań klimatu lub zwierząt leśnych. Metropolis zdecydowało się wprowadzić do swoich usług drony monitorujące na bieżąco stan upraw i w porę alarmujące o zagrożeniu. Metropolis zmieniło znaczenie swojego biznesu z „Ubezpieczamy Twoje plony” na „Dbamy o wydajność Twoich plonów”.
Wyzwaniem jest nauczyć się myśleć w taki sposób i przeprowadzić proces w firmie, żeby tę wiedzę połączyć z kulturą organizacji. Jednym z największych zagrożeń powodzenia procesu projektowego jest to, że jest on abstrakcyjny. Co oznacza przejść przez proces projektowania w określonych metodykach? Nic! Jest to dla odbiorcy totalną niewiadomą, ponieważ nie ma on odniesienia do wcześniejszych doświadczeń. Mało tego, trudno zaplanować konkretne rezultaty procesu twórczego, trudno wyobrazić sobie jego efekt na początku, a przecież wyniki muszą być wymierne do wniesionego nakładu. Dużym wyzwaniem jest więc opisać przedstawicielom firm tę metodologię pracy, przekonać ich, by zaufali w jej wartość dla organizacji i biznesu, a w konsekwencji dali sobie czas na jego realizację. Trudno w to uwierzyć, ale te procesy po prostu zawsze wychodzą! Oczywiście „wychodzą”, przy zachowaniu pewnych warunków np. zaangażowania, współpracy zespołu i zarządu, przyzwolenia do popełnienia błędów, niezniechęcania się w krytycznych momentach procesu (a takie zawsze się pojawiają), ciągłego trybu „poprawiam” i nieprzyspieszania za wszelką cenę, by uzyskać efekt. Na niego trzeba poczekać.
Kompetencje przyszłości
Stosowanie metodyk myślenia projektowego rozwija umiejętności kreatywnego rozwiązywania problemów, myślenia poza schematami w kierunku odkrywania nowych obszarów do innowacji. Wzmacniają one kompetencje społeczne, takie jak silna empatyzacja, tworzenie synergii z różnorodności, ponieważ uczą wzajemnego szacunku i zdolności słuchania siebie nawzajem, a także współtworzenia i kreowania opartego na łączeniu idei, a nie spierania się o rację i przeforsowywanie swoich pomysłów. Metodyki te uczą elastyczności w podejściu do wyzwań, szybkiego reagowania na zmianę, a popełnianie błędów zamieniają w eksperymentowanie. Nade wszystko jednak czerpią z wielu dostępnych zasobów, dzięki temu można dać sobie przyzwolenie na niewiedzę, poszukiwanie, networking. Umiejętność korzystania z metodyk projektowych rozwija kompetencje potrzebne w czasach turbulentnych zmian i w związku z tym wielkiej niepewności w stosunku do przyszłości.
Moja odpowiedź na kryzys
Jaka jest moja odpowiedź na kryzys? Wszyscy byliśmy kilka miesięcy temu jako zespół sparaliżowani i zaczęliśmy mocno pracować nad tym, żeby COŚ zrobić. Obserwowałam, jak w internecie pojawiły się bardzo szybko konkretne odpowiedzi, natychmiastowe działania firm, bez oswojenia nowej sytuacji, bez strategii. Zaczęliśmy szukać pomysłu na siebie. Sprawdziła się strategia działania w kryzysie, do której namawiali nas współpracujący z nami psychologowie biznesu. Zastosowaliśmy model efektywności braci Dreyfus, żeby spowolnić na początku, wstrzymać się od działania, dać sobie czas na namysł. Odpowiedź na kryzys: obserwuj, analizuj, planuj, kreuj, diagnozuj, na końcu działaj. Spowolnij i … powtarzaj proces.
Podobno większość kultur organizacji w Polsce zaczyna od działania. Od razu oczekuje od współpracowników rozwiązań, nie pytając o to, w jaki sposób chcą rozwiązać problem. Zgodnie z metodykami myślenia projektowego, koncentracja na procesie czyli sposobie dojścia do rozwiązania determinuje sukces. Nie trzeba działać od razu, można dać sobie czas, by poczuć się pewniej w tej sytuacji, szczególnie wtedy, kiedy potrzebujemy szybko zareagować! Musimy zrobić obserwację zastanej sytuacji i stworzyć wspólną wizję tego, jak działać, jak chcemy funkcjonować, jakie miejsce zająć i jak do niego dojść. W ten sposób unikniemy porażek po wdrożeniu strategii biznesowej, produktu czy usługi na rynek. Wizję trzeba też umieć modyfikować, ale musi być ona zgodna z potencjałem i wartościami organizacji. Musi być też ekologiczna. Dziś już nie mamy innego wyjścia. Po prostu trzeba być ekologicznym! Co to oznacza w biznesie? Sprawdzanie ekologii celu – za każdym razem, gdy podejmujemy strategiczne działania, pracownicy muszą wiedzieć na kogo, na co będzie to miało wpływ i w jakiej perspektywie. Trendy krzyczą: zatrzymać optymalizację! Bo ciągłe ciśnienie na maksymalny zysk powoduje, że nie mamy odpowiednich zasobów energetycznych, kiedy faktycznie pojawia się kryzys. Odpowiedzią jest zrównoważenie całego systemu organizacji. Ekonomiści mówią: nie wzrost, tylko stabilizacja. To jest wyzwanie na miarę naszych czasów. Nie zarządzanie a myślenie w kategoriach przedsiębiorczości. Takie biznesy już istnieją i bynajmniej nie pojawiły się w czasie tego kryzysu. Przykładem jest Camper. Ich wartością jest poczucie humoru i kreatywność oraz dbałość o lokalność. Innym jest Patagonia – zrównoważony, ekologiczny, biznes, którego wyróżnikiem jest umiejętność myślenia poza swoją branżą.
Aby kształtować rynek, musisz mieć innowację nie tylko pod względem technologii, ale także myślenia i przyglądania się zmianom w społeczeństwie. Rozumiemy innowację jako poprawianie rzeczywistości lub kreowanie nowych znaczeń. Innowacja w naszych, realizowanych przez Metaphor procesach projektowych oznacza dwie rzeczy: że potrafimy zmieniać rzeczywistość i że potrafimy w procesach współtworzenia razem z organizacją nadawać nowe znaczenia, nowy sens przedmiotom, usługom i różnorodnym działaniom biznesowym. Żeby być innowatorem, trzeba wyjść poza schemat swojego biznesu – to właśnie przykład Patagonii. Trzeba umieć patrzeć nie przez pryzmat produktu, ale holistycznie na biznes, jak na człowieka. Połączyć wszystkie jego obszary działania – myślenie projektowe jest właśnie takim spoiwem. Nie jesteśmy oderwani od otoczenia, musimy rozumieć jego konteksty i umieć zespolić wszystkie wartości, w tym najważniejszą – jaką tworzą ludzie, czyli kulturę danej organizacji.
Jako Metaphor chcemy być pożyteczni dla klienta. Jak to robimy? Mamy doświadczenie ponad 10 lat w pracy metodykami projektowymi. To wymaga od nas działania na wielu płaszczyznach. Zajmujemy się tym, żeby ludzie zaczęli myśleć inaczej o swoim biznesie, działaniu, wpływie na otoczenie. Jest to często bardzo trudne, bo oznacza wyjście ze strefy komfortu, ruszenie w nieznane i zaufanie procesowi transformacji. W procesach innowacyjnych dla klientów często nie jest nam miło. Zwłaszcza gdy zaczynamy przyglądać się uważniej temu, co robimy, zaczynamy patrzeć na siebie z zupełnie innej perspektywy, słyszeć też głosy krytyczne. Przepisem na jutro jest odkrywanie nowego znaczenia dla siebie i naszych odbiorców. To oznacza, że musimy opowiedzieć swoją historię od nowa, wykorzystując wyobraźnię i intelekt w procesie jej powstawania. Jeśli dobrze przejdziemy ten proces, to będziemy wygrani.
Źródło: Creative Man. The Future Consumer, Employee and Citizen. The Copenhagen Institute for Futures Studies, 2006.
Polecane publikacje: Design Driven Innovation, Roberto Verganti, Harvard Business Review Press, 2009.
Overcrowded. Designing Meaningful Products in a World Awash with Ideas, Roberto Verganti, MIT Press, 2007.
