„Projektowanie przestało być tylko sposobem na rozwiązywanie problemów, a stało się sposobem kreowania istotnych doświadczeń” (D. Norman).
Czym jest service design?
Service design to metodyka wspierająca tworzenie innowacji w obszarze usług. To zmiana sposobu pracy i podejścia do problemu. Jest to podejście skoncentrowane na człowieku, które skupia się na widocznych i ukrytych potrzebach użytkowników zarówno tych pragmatycznych jak i emocjonalnych.
Projektowanie usług polega na analizowaniu wszystkich działań organizacji – infrastruktury, komunikacji, ludzi – tak, aby zapewnić jak najlepsze doświadczenia użytkownikom przy jednoczesnej efektywności ich świadczenia. Analiza perspektywy wielu użytkowników (klienta, personelu, firmy), pomaga w zarządzaniu złożonością i zależnościami, jakie występują w organizacji oraz poza nią.
Projektując usługę projektujemy doświadczenie
Doświadczenie to postrzeganie klienta wynikające z użytkowania danej usługi. To także reakcje ludzkie pojawiające się na skutek oczekiwań związanych z użytkowaniem produktu lub usługi.
Doświadczenie w usługach opiera się na zaplanowaniu unikalnych wrażeń bazujących na relacji człowieka z usługą. Dzięki dobrze zaprojektowanej ścieżce korzystania z usługi możemy utrzymać relacje z klientem również po skorzystaniu ze świadczeń, np. poprzez budowanie długotrwałych relacji. Co więcej, użytkownik prowadzony jest w tej podróży w taki sposób, aby mógł powrócić do skorzystania z usługi ponownie.
Podstawowe zasady projektowania usług
Sukces w projektowaniu nowych lub ulepszonych usług możemy osiągnąć dzięki 3 fundamentalnym zasadom: koncentracji na człowieku, współtworzeniu oraz holistycznej perspektywie.
1. Koncentracja na człowieku
Projektując usługi, w centrum zawsze powinniśmy stawiać człowieka, jego potrzeby, wartości, oczekiwania. O człowieku myślimy zarówno jako o użytkowniku, dla którego projektowane są rozwiązania, ale również jako uczestniku warsztatów, współtwórcy rozwiązań.
2. Współtworzenie
Do procesu wypracowywania rozwiązań powinniśmy zaprosić szerokie grono osób. W zespole projektowym, na różnych etapach procesu, powinny znaleźć się zarówno pracownicy firmy (osoby reprezentujące różne działy, odpowiadające za różne funkcje i występujące na różnych szczeblach hierarchii), partnerzy biznesowi, zewnętrzni eksperci (dzięki reprezentacji różnych specjalizacji mogą wnieść do procesu nowe spojrzenie i doświadczenia), jak i sami klienci – użytkownicy.
3. Holistyczna perspektywa
Holistyczne podejście w tworzeniu strategii rozwoju firmy dotyka wszystkich istotnych obszarów jej funkcjonowania. Dobrze zaprojektowany biznes integruje bowiem produkt i usługę z modelem biznesowym oraz procesami zachodzącymi w organizacji. Nie dałoby się efektywnie projektować usług bez spojrzenia na organizację jako złożonego systemu, w którym występuje wiele zmiennych, powiązań i zależności.
Korzyści z przeprowadzenia procesu service design
Można byłoby wymienić wiele pozytywnych efektów wdrażania procesu service design w organizacji. Do najważniejszych natomiast zaliczamy szczególnie:
- Stworzenie przewagi konkurencyjnej firmy
- Świadome zarządzanie zmianą
- Nauczenie holistycznego myślenia o firmie
- Spojrzenie na firmę oczami klientów
- Współtworzenie rozwiązań przez pracowników firmy
- Stworzenie przestrzeni do wymiany wiedzy między specjalistami
- Zwizualizowanie wszystkich etapów świadczenia usługi
- Uzyskanie przyjaznej usługi dla klienta
- Odkrycie niezidentyfikowanych wcześniej potrzeb klientów
- Zrozumienie sposobu korzystania z usługi przez klienta
- Optymalizacja kosztów wdrożenia nowej usługi
- Minimalizacja ryzyka ponoszenia strat
- Poprawienie relacji z klientami
- Zwiększenie satysfakcji klienta
Warto pamiętać, że projektując nowe usługi, na każdym etapie pracy dajemy sobie przestrzeń do popełniania błędów, uczenia się i wyciągania wniosków – proces ma tym samym charakter iteracyjny, który pozwala testować i sprawdzać wypracowywane rozwiązania. Dzięki temu informację zwrotną na temat projektowanego rozwiązania uzyskujemy na znacznie wcześniejszym etapie, eliminując ryzyko, koszty i czas.
Narzędzia służące do projektowania usług – ścieżka klienta
Jednym z narzędzi służących do projektowania usług oraz wiążących się z nią doświadczeń jest tak zwana ścieżka klienta (customer journey map).
Mapa podróży klienta stanowi dokładnie ustrukturyzowaną wizualizację doświadczenia odbiorcy usługi. Samą podróż wyznaczają najczęściej punkty styku użytkownika z usługą. Kluczowe znaczenie w projektowaniu wspomnianej mapy ma określenie punktów spotkań i zależności pomiędzy użytkownikami a usługą. Takie punkty styczności mogą przyjmować różne postacie – od poszukiwania informacji o usłudze w sieci, przez wirtualną interakcję na stronie internetowej firmy czy bezpośredni kontakt klienta z przedstawicielem organizacji, aż po wypełnienie ankiety satysfakcji z zakupu. Następnie wyszczególnione punkty styku można ze sobą połączyć, tworząc wizualny model całego doświadczenia.
Ścieżkę użytkownika możemy projektować w taki sposób, aby wskazywała na obecny proces świadczonej usługi (AS IS) oraz docelową, pożądaną formę doświadczeń użytkownika, jaką chcielibyśmy stworzyć (TO BE).
Ścieżka klienta w wersji obecnej AS IS pozwala dokumentować istniejące procesy i identyfikować ewentualne awarie, trudności, wąskie gardła. Ścieżka TO BE natomiast daje możliwość lepszego zobrazowania przyszłego stanu świadczenia usługi, lepszego planowania działań, a także wyznacza ważne punkty, które wymagają rozwoju.
Czym jest service blueprint? – kolejne narzędzie do projektowania usług
Narzędzie service blueprint służy do zwizualizowania i zrozumienia całościowego rozmiaru projektowanej usługi, jej elementów i wpływu na użytkowników. Pozwala rozbić skomplikowane procesy na poszczególne etapy. Service blueprint dzieli przebieg usługi na dwie powiązane ze sobą przestrzenie: część widoczną dla użytkownika, dzięki której może on korzystać z usługi (wcześniej opisana ścieżka klienta) oraz część działań wykonywanych przez usługodawcę, których użytkownik nie widzi.
Wyobraź sobie taką sytuację – wchodzisz do kawiarni, szukasz wolnego stolika. Chcesz wykorzystać wolny czas i w spokoju napić się ulubionej kawy. Poczytać książkę, a może nawet zjeść coś smacznego. Potem dziękujesz, płacisz, wychodzisz. Znane zdarzenie, proste do wyobrażenia. A co się działo w tle całej ten sceny? Ktoś wcześniej musiał zaprojektować wnętrze kawiarni. Opracować menu. Zatrudnić kucharzy, wyszkolić obsługę. Zamówić składniki, wypromować miejsce itd. To ta właśnie aktywność z tyłu sceny i decyzja o tym jak wiele z tego pokazujemy, może stworzyć poczucie magii i oczarowania – czyli stworzyć doświadczenie klienta z usługi (service experience).
Service blueprint tworzy wspólną przestrzeń, w której uwzględnieni są wszyscy jej uczestnicy (np. dział księgowy, marketing, projektanci, handlowcy itd.). Rzadko interesariusze mają szansę spojrzeć na różne działy i zobaczyć, jak ich praca łączy się z innymi. Dzięki temu narzędziu możemy zobrazować i zrozumieć w jaki sposób poszczególne elementy łączą się ze sobą, wzajemnie na siebie wpływając, tworząc ostatecznie większą całość, która jest od siebie zależna. Widzimy, jak ludzie, procesy i technologie umożliwiają doświadczanie usługi. Service blueprint pomaga organizacjom zebrać się wokół wspólnego zrozumienia funkcjonowania usługi. To szczególnie cenne narzędzie, gdy w proces usługi zaangażowanych jest wiele osób i działów w firmie. Współpraca i umyślne porządkowanie zadań zwiększa szansę realizacji usług w zgodzie z oczekiwaniami klientów.
Współpraca to potężna siła przedsiębiorstwa. Pracujący razem zespół, w sposób interdyscyplinarny, przyczynia się do organizacji wiedzy, która z jednej strony wpływa na postęp projektu, a z drugiej, daje holistyczne spojrzenie na cały złożony system naczyń połączonych. Najlepiej jest zatem zasilić zespół projektowy wpływową grupą współpracowników – z jednej strony ludźmi, którzy będą odpowiedzialni za realizację zadań oraz nadzorowanie jej rezultatów, z drugiej – ważnych decydentów, co pozwoli na szybsze poruszanie się w projekcie, przyspieszając decyzyjność i podejmowanie kolejnych działań.
Elementy i etapy service blueprint
Narzędzie service blueprint składa się z kilku elementów:
– działań klientów, czyli czynności, które klient wykonuje podczas korzystania z usługi,
– punktów styku, czyli punktów kontaktowych klienta z usługą. Punkty te mogą przybierać różne formy, począwszy od technologii, aż po rozmowy z pracownikami serwisu,
– działań personelu, tj. wszystkich czynności i aktywności pracowników firmy (zarówno tych widocznych dla klientów, jak i odbywających się „z tyłu”),
– procesów wsparcia, czyli narzędzi niezbędne dla personelu (np. aplikacje, systemy, ale także szkolenia).
Przystępując do projektowania service blueprint, przebieg wszystkich działań dzielimy na 3 główne etapy: przed, w trakcie i po skorzystaniu z usługi.
1. Etap „Przed usługą”
Etap ten ma na celu budowanie świadomości marki i zachęcanie do skorzystania z usługi. Pozwala zauważyć co się dzieje zanim użytkownik skorzysta z usługi.
2. Etap „W trakcie korzystania z usługi”
Na tym etapie widzimy wszystkie interakcje, w które wchodzi klient podczas korzystania z usługi. Możemy zauważyć lub zaplanować w tej fazie wszystkie działania niezbędne do tego, aby użytkownik zrealizował zamierzony cel.
3. Etap „Po skorzystaniu z usługi”
Na tym etapie określamy wszystkie elementy, które powinny się zadziać, aby wzmocnić pozytywne odczucia klienta po skorzystaniu z usługi i zachęcić go do ponownego skorzystania z oferowanych świadczeń w przyszłości. W tej fazie zachodzą również inne działania, np. reklamacje, których sposób obsługi będzie wpływał na ewentualny powrót klienta do firmy w przyszłości (lub wręcz przeciwnie).
Dlaczego warto korzystać z narzędzia service blueprint?
Podczas tworzenia service blueprint uwzględniamy emocje użytkowników, bolączki, z którymi się mierzą, obawy, pragnienia, a także oczekiwania pojawiające się na każdym z trzech etapów. Dzięki temu możemy planować czynności organizacyjne niezbędne do realizacji usługi na możliwie najwyższym poziomie, określając działania, które mają odpowiadać bezpośrednio na zidentyfikowane potrzeby klientów.
Narzędzie service blueprint pozwala przeanalizować wszystkie interakcje, które występują pomiędzy działami i zespołami w firmie. Pomaga zobrazować niematerialne doświadczenia, połączenia i zależności między komponentami usług, technologią i wykonywanymi operacjami. Identyfikuje elementy niezbędne do świadczenia usług, a także potencjalne luki lub niedociągnięcia usług, które wymagają przeprojektowania.
Service blueprint wskazuje wiele perspektyw współpracowników, pozwala zobaczyć szerszy kontekst pracy zespołów, a także zrozumieć, w jaki sposób wszystkie elementy łączą się ze sobą i jak na siebie oddziałują.
Dzięki dokładnemu opracowaniu narzędzia service blueprint możemy korzystać z niego przy projektowaniu kolejnych usług. Service blueprint staje się bowiem pewnym wzorcem – co z kolei pomaga zapobiec konieczności ponownego tworzenia mapy w przyszłości, za każdym razem, gdy tworzone jest nowe rozwiązanie.
Trudno jest w pełni przewidzieć, jak dane rozwiązanie będzie działać, dopóki nie zostanie wyprodukowane. Podobnie jest z usługami. Dzięki opracowaniu narzędzia service blueprint możemy następnie wybrać elementy, które chcemy przetestować, aby możliwie szybko zlokalizować ewentualne problemy, niejasności czy trudności wymagające docelowego przeprojektowania. Można to zrobić wykorzystując prototypy usługi (lub jej fragmentów), czyli pewnych modeli, które mają sprawdzić, czy projektowane rozwiązanie spełnia oczekiwania klientów, zaspokaja ich potrzeby, a także czy jest w ogóle możliwe do wdrożenia. Korzystając z prototypów, zespoły mogą szybko przechodzić od inspiracji do operacyjnych działań i wprowadzać ulepszenia jeszcze na etapie projektu, ograniczając czas i koszty wdrożenia.
Ostatecznie service blueprint zapewnia realizację usługi w sposób, który dostarcza klientowi możliwie najlepsze korzyści.
Storyboard – wizualizacja projektu. Co to takiego?
Storyboard, czyli tzw. scenorys to kolejne narzędzie będące serią rysunków, zdjęć, filmów, czasami przybierając nawet postać scenariusza, wizualizując określoną sekwencję zdarzeń. Storyboard jest pewnym uzupełnieniem service blueprint, pozwala lepiej zobrazować etapy lub interakcje, które zachodzą między użytkownikiem a usługą.
Czasami trudno jest sobie usługę wyobrazić albo zrozumieć, w jaki sposób usługa będzie świadczona klientom, dlatego scenorys ułatwia zobaczyć etapy korzystania przez klienta z usługi, miejsce, w którym się to odbywa lub okoliczności zdarzenia. Historia doświadczeń maluje doświadczalny i emocjonalny obraz.
Scenorys można również pokazać potencjalnym klientom, w celu sprowokowania dyskusji. Narzędzie to ułatwia w zrozumieniu doświadczeń użytkowników, pozwala umiejscowić sytuację stosowania usługi w odpowiednim kontekście, a także zmusza do postawienia się w roli klienta, wejścia w jego perspektywę i patrzenia na sytuację jego oczami.
Przyszłość service design i service blueprint
Koncentracja na innowacjach nieuchronnie prowadzi do pytania, co będzie potrzebne, aby wprowadzić usługę w życie. Bez planu działania, identyfikacji wszystkich etapów, zależności i holistycznego spojrzenia, rozpoznanie potrzeb i wprowadzanie niezbędnych zmian może być niezwykle trudnym zadaniem. Projektowanie usług, przy wykorzystaniu narzędzi takich jak ścieżka klienta, service blueprint i innych metod wspomagających pracę to pewna mapa drogowa przedstawiająca, jak usługa będzie realizowana, przez kogo, oraz jak będzie przekształcać się w czasie.
Projektując nowe usługi nie zapomnijmy uwzględnić w planie działania szkoleń koniecznych do podniesienia kompetencji zespołu i ewentualnej zmiany zachowań ludzkich.
