Czym są i czy warto definiować trendy? Czy naprawdę mają wpływ na naszą rzeczywistość i jak działają na rozwój biznesu? W końcu – czy należy się ich bać? Przedstawiamy rozmowę z badaczką i trendwatcherką trendów z zespołu Metaphor – Sonią Przybył.

Czym dla Ciebie są trendy?
To dobrze zadane pytanie, bo definicji trendów jest bardzo dużo. Przykładowo trend w rozumieniu socjologii trendów jest procesem zmiany uwzględniającym moment narodzin, formy i strukturę dyfuzji – cyrkulacji przez struktury społeczne, a także moment śmiertelności. Istotnym elementem jest jego antycypacja, czyli próba wskazania i być może wyjaśnienia konsekwencji nadchodzących zmian. Przyjrzenie się procesowi jego działania daje możliwość wyjaśnienia fragmentu naszej przyszłości. Myślę jednak, że o wiele ciekawsza byłaby odpowiedź na pytanie, czym trendy nie powinny być. Chciałabym, żebyśmy byli świadomi, że poszczególne trendy wpływają na siebie nawzajem i znajdują się w skomplikowanych relacjach. To, o czym nam mówią związane jest z realną zmianą rzeczywistości i wpływem na nią. Najczęściej kiedy o nich mówimy to mamy na myśli innowacje, wynalazki, szukamy jakiegoś spektakularnego case study, które mogłoby zobrazować czym to pojęcie w ogóle jest. A takie definiowane bardzo spłyca zagadnienie ich działani. Odnoszę wrażenie, że w konsekwencji trend jest dla nas wciąż niedostępną definicją. Żeby zrozumieć trend bardzo ważne jest też, by zobaczyć i uświadomić sobie ścieżkę, na której właśnie jesteśmy i którą idziemy, zajrzenie „za horyzont” naszej drogi. Trendy są tak naprawdę bardzo blisko nas, bo wynikają także z naszych działań i wyborów. Wszyscy oczekują od nas – trendwatcherów, żebyśmy o nich mówili jak najprościej i jak najkonkretniej, najlepiej schematem: konkretna firma zaprojektowała coś korzystając z konkretnego trendu. Gdybyśmy to robili, tak naprawdę przestalibyśmy rozmawiać o trendach. Dążę do tego, że nie ma jednej i wystarczającej definicji. Ważne, by być świadomym, że poszczególne tendencje wpływają na rzeczywistość, wynikają z naszego działania oraz że dzięki pracy trendwatcherów konsekwencje tych tendencji można próbować prognozować. Tym samym dajemy sobie możliwość świadomego projektowania działań biznesowych.

Czy w związku z tym masz swoją własną definicję trendu? Taką stworzoną na własny użytek?
Myślę, że cały czas jej szukam i próbuję stworzyć. Obecnie najbliższa jest mi jednak ta z obszaru socjologii. Chciałabym znaleźć strukturę trendu, to w jaki sposób się rozwija – to dla mnie o wiele ciekawsze, niż definiowanie. Najciekawszy jest jednak sposób ich poruszania oraz to, jak trendy się rodzą.

Mówisz dużo o badaniach trendów i o tym, że są bardzo ważne, bo wskazują na to, że trendy nie są inspiracjami, z których wyciąga się pochopne wnioski. Opowiedz jak wygląda proces ich badania?
Do badania trendów podchodzę emipirycznie więc wygląda to w podobny sposób jak w przypadku badań naukowych. Na początku należy ustawić sobie plan badawczy. Określamy cel badań, a dopiero potem poszukujemy metod pozwalających postawić „diagnozę”. Metod badawczych jest mnóstwo i żadna z nich nie jest bardziej lub mniej skuteczna. Mamy jednak kilka możliwości: przeważnie bazujemy na badaniach ilościowych, jakościowych, systematyzujących, często uruchamiamy metody historyczne. Ciekawe są także te metodyki, które pozornie nie są w ogóle związane z trendami, np. metodyki czerpiące z fizyki. To o czym mówię jest też dużym plusem badania trendów – przez to, że nie ma jednej słusznej metody nieustannie uczymy się czegoś nowego, sami eksplorujemy i eksperymentujemy. Wbrew pozorom badania nad trendami to bardzo twórcza dziedzina. Chcę jednak podkreślić, że mimo że badania są fundamentem, zawsze mówiąc o nich dodaję, że nie możemy zapomnieć o intuicji, która badaczowi jest często bardzo potrzebna. Chciałabym też, żeby trendy nie były traktowanie w biznesie z pobłażaniem – mają pomagać świadomie projektować zmiany. Powinny być postrzegane jako konkretne, naukowe narzędzie poznawcze wspierające rozwój biznesu i będące częścią jego strategii. Mówiąc o trendach w biznesie przechodzimy już do kolejnego etapu, czyli ich komercjalizacji, a to dzieje się już poza ścianami uniwersytetów.

Czy są jakieś trendy, które nam zagrażają?
Byłabym bardzo ostrożna w ich wartościowaniu. Właściwie proponowałabym tego w ogóle nie robić, nie nadawać im ani pozytywnych, ani negatywnych znaczeń. Trendy nie mówią nam o tym, czy przyszła rzeczywistość będzie gorsza czy lepsza – to kwestia naszej interpretacji. Wskazują na to, jaka może być – ocena uzależniona jest od systemu wartości tego, kto jej dokonuje.
Wiele teorii, nawet naukowych, jest bardzo spornych – to Ty z Twojego własnego punktu widzenia decydujesz o tym, czy się z nimi zgadzasz. Czy przyjmujesz daną teorię za fakt, czy próbujesz ją obalić oraz wskazać inne ważne czyniki i dowody, które z nią polemizują. Podobnie jest z interpretacją trendów. Każdy z nich powinien być obiektywizujący, dążyć do bezstronności.

Czy zatem trendy mogą nam np. pomóc uniknąć katastrofy? Albo czy pomogą nam lepiej żyć?
Z pewnością mogą nam pomóc zwiększać świadomość, nawet jeśli w niektórych przypadkach z pozoru wydają nam się być straszne, niemożliwe – nierealne to one nam „coś mówią”. Zmiany manifestują charakter nadchodzących konsekwencji, a jeśli umiejętnie będziemy zauważać te zmiany i je internalizować w nasze działania, będziemy bardziej świadomym projektować rzeczywistość i przyszłość.

Powiedziałaś, że nie chciałabyś, żeby trendy były kojarzone wyłącznie z modą – to jaka jest między nimi relacja? Myślę o modzie oczywiście nie tylko w kontekście tego, co na siebie zakładamy, ale o modzie jako szerokim zjawisku.
Moda jest chwilową zmianą. Mamy zatem kilka różnych mód, które objawiają się w różny, ale bardzo konkretny sposób. Moda ma chwilowy wpływ na rzeczywistość – jest zjawiskiem o wiele krótszym. Trendy są zatem w niej niejako obecne – na ich podstawie tworzy się np. produkty czy kolekcje. Tak naprawdę jednak granica między modą, a trendem jest bardzo cienka – przykładowo: czy koszulki z napisem „Feminism” są jeszcze modą, czy już trendem? Są krótkotrwałym zjawiskiem, które pozostawi po sobie nikły ślad, czy raczej czymś, co ma predyspozycje, by trwale zmienić rzeczywistość? Jak to ocenić? Jak zmierzyć? Relacja mody i trendów nie ma konkretnych granic i reguł.

Czy możemy zatem powiedzieć, że trendy są elementem nauk humanistycznych, mówią nam coś o nas samych?
Trendy są zagadnieniem multidyscyplinarnym. Dotykają ekonomii, fizyki, matematyki, nauk humanistycznych. Trudno jest mówić o trendach społecznych np. nie uruchamiając narzędzi ekonomicznych.

Często słyszymy medialnie o mikrotrendach, megatrendach itd. Czy istnieje jakaś ogólnie obowiązująca klasyfikacja trendów?
Istnieją oczywiście gradacje trendów w zależności od ich skali, długoterminowości orz ogólnej specyfiki. Czytałam ostatnio wywiad z Cecile Poignant, która mówiła o tym popularnym sposobie klasyfikacji trendów i zauważyła, że kiedy pracuje z trendami długoterminowymi (makro) – musi patrzeć na rzeczywistość ogólniej i szerzej. Z kolei trendy krótkoterminowe (mikrotrendy) są dla niej jak bańki mydlane – piękne i nęcące, ale tylko na pozór, bo pękają przy pierwszym kontakcie. Zgadzam się z jej zdaniem. Interesując się zmianami społecznymi, ewolucją stylu życia i przekonań potrzebuję szerokiego tła do badań, a nie jedynie niewielkiego wycinka rzeczywistości. Mikrotrendy są łatwiejsze w uchwyceniu oraz dotyczą nas bardziej bezpośrednio, ale tak naprawdę to badanie szerszych zmian daje mi największą satysfakcję. Istnieje też przykładowo tzw. teoria kontrariańska bazującą na opozycjach trendów i antytrendów. Dla zobrazowania: jeżeli obserwujemy trend na intensyfikację kontaktów online, na rozmowy i relacje istniejące w wirtualnym świecie, to z dużym prawdopodobieństwem za jakiś czas pojawi się trend na częste i bliskie spotkania z przyjaciółmi, zacieśnianie relacji, szukanie sposobów na wspólne spędzanie czasu itd.

Porozmawiajmy o trendach w biznesie. Wszystko to, co powiedziałaś pozwala mi myśleć, że trendy w jakiś sposób humanizują i uczłowieczają biznes.
Trendy nie tyle humanizują, co pomagają w beznesie otworzyć się na zmiany. Doskonale wiemy, że generalnie nie lubimy zmian i im są wieksze, tym trudniej się nam do nich przystosować oraz realizować. To, co moim zdaniem dają trendy biznesowi, to przede wszystkim świadomości i myślenie długoterminowe nie tylko w kategorii zmian, ale obecnych i następujących konsekwencji działań na polach środowiskowych, społecznych, technologicznych itd. Naszym zadaniem, jako prognostów trendów, jest nie tylko wyjaśnianie nadchodzących wielkich zmian, ale też wspieranie firm w zmianie paradygmatu.

Sonia Przybył
Trend forecaster/ Researcher

Absolwentka Socjologii i Nowych mediów na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza oraz Design Thinking – Zarządzanie innowacją na USWPS – School of Form w Poznaniu. Doświadczenie zdobywała w branży kreatywnej współpracując z liderami rynku modowego jako strateg oraz redaktor life-stylowy (Fashion Biznes, Craftsberg, F5, Onet.pl, Noizz, G’rls Room). Wykształcenie zakresu nauk społecznych i innowacji wykorzystuje w analizie oraz prognozie trendów i rynku, które tworzyła dla m.in: Park Technologiczny YouNick, Alfa Bridge, Diligent oraz Allegro Group. Zagadnienie trendu rozwijaj naukowo doktoryzując się z obszaru prognozowania i analizy trendów.