Po co nam design thinking?

Design thinking… czyli? 

Kiedy zetknęłam się z design thinking ponad dekadę temu, było ono Polsce w zasadzie nieznane, a ja dzięki zainicjowaniu i uczestnictwu w procesach dla marek wnętrzarskich, budowałam swoje doświadczenie i przekonanie do skuteczności tej metodologii poszukiwania innowacyjnych rozwiązań. Spontanicznie i zaskakująco szybko dla siebie samej stałam się jedną z pierwszych w kraju konsultantek design thinking. Chcąc dzielić się tymi doświadczeniami, opracowałam program merytoryczny pionierskich studiów podyplomowych „Zarządzanie innowacją. Design Management” na Uniwersytecie SWPS. W ciągu 7 edycji dyplomy obroniły u mojego zespołu edukatorów 250 osób. Wierzę, że te osoby zostały „pozytywnie zarażone” i z sukcesem implementują tę metodologię w swoich organizacjach lub wyszli z konkretnym projektem innowacyjnego produktu czy usługi gotowej do wdrożenia na rynku.

Przez ostatnie kilka lat design thinking faktycznie spopularyzowało się. Z tą metodą pracy zetknęło się już tysiące osób. Dzięki pracy rosnącej grupy entuzjastów, a także grantom unijnym odbyło się wiele konferencji, festiwali, szkoleń. Procesy projektowe i warsztaty w firmach można liczyć już w setki.

Jestem przekonana, że to nie chwilowa moda, zbyt dobre daje rezultaty. Proces przeprowadzony „zgodnie ze sztuką”, zawsze przynosi wartościowe rozwiązanie, czasem inne niż zakładał początkowy brief projektowy. I to jest w tym procesie najciekawsze!

5 argumentów dlaczego warto sięgnąć po design thinking:

1. Nieuchronność innowacji

Nastawienie na innowacje w biznesie jest już nie tylko strategią sukcesu dla liderów, lecz w wielu branżach warunkiem przetrwania przedsiębiorstwa. Jednak projektowanie nowych rozwiązań na potrzeby współczesnego przesyconego rynku nie jest zadaniem prostym. Po pierwsze muszą one być technologicznie wykonalne, po drugie rentowne, po trzecie i najważniejsze –  końcowy efekt musi być na tyle atrakcyjny i ważny dla klientów, żeby zechcieli za niego zapłacić! Powodzenie zależy więc od jednoczesnego panowania nad tymi trzema podstawowymi ograniczeniami, z czym – jak pokazuje praktyka – firmy nie radzą sobie wystarczająco dobrze. Z reguły koncentrują się na aspekcie biznesowym albo technologicznym, zbyt łatwo tracąc z oczu to, dla kogo robią to, co robią, gubiąc w ten sposób właściwy sens własnych działań. Organizacje biznesowe mają też trudność z wyjściem poza wyeksploatowany zestaw sądów i schematów myślowych, co jest niezbędne, aby przestawić się na tory nieskrępowanej kreatywności. I tutaj właśnie z odsieczą przychodzi design thinking! Dlaczego? Skupia się na potrzebach człowieka, a jej pierwszoplanowym celem nie jest zysk, lecz stworzenie czegoś wartościowego i przydatnego. Wzorując się na „naturalnych” technikach pracy projektantów, myślenie projektowe łączy w sobie logikę i intuicję, analizę i kreację, myślenie symboliczne i wizualne, przyprawiając to solidną dawką zdrowego rozsądku. Dzięki temu design thinkeromJ udaje się znaleźć rozwiązanie zadania projektowego w punkcie, gdzie najważniejsze ograniczenia i dążenia zainteresowanych grup doskonale się równoważą.

2. Doświadczanie pożądane

W myśleniu projektowym podkreśla się, że to subiektywne doświadczenie klienta jest obszarem, w którym rodzi się atrakcyjność, pożądanie danej usługi czy produktu. Co w konsekwencji powoduje zyskowność propozycji lub staje się po prostu hitem rynkowym. W bogatych społeczeństwach podstawowe potrzeby są zaspokajane bez większych kłopotów, więc dokonujący wyborów konsumenci poszukują dodatkowych źródeł satysfakcji, które w sposób bardziej lub mniej przez jednostkę uświadamiany oddziałuje na jej psyche. Dlatego płaszczyzną uzyskiwania przewagi nad konkurencją jest dziś dostarczanie wraz z produktem lub usługą innowacyjnych doświadczeń. Ich projektowanie jest celem tak dla design thinking, jak i dla metodologii jemu pokrewnych, takich jak user experience czy service design. Głównym punktem odniesienia są dla designerów odczucia końcowego adresata, a każdy proces projektowy rozpoczyna się od takiego sformułowania zadania, które najtrafniej uwzględni potrzeby ostatecznych klientów czy użytkowników. To podejście sprawdza się na tyle dobrze, że niekoniecznie nazwane wprost design thinking, od dekad wykorzystują je największe oraz najbardziej innowacyjne firmy. W tym oczywiście jedna z najbardziej pożądanych marek świata, warta dziś ponad bilion dolarów – Apple, gdzie myślenie projektowe trafiło już blisko 40 lat temu.

3. Remedium na każdy problem

W ostatnich latach designerzy w coraz większym stopniu kierują swoją uwagę poza obszary związane z biznesem, ku usługom publicznym, takim jak służba zdrowia i całej gamie zagadnień społecznych. Celem pracy projektowej może być zatem system zachęcający do sortowania odpadów w gospodarstwach domowych, problem otyłości u dzieci szkolnych lub wypracowanie bardziej przyjaznych dla wszystkich zainteresowanych procedur szpitalnej izby przyjęć. Design thinking, bez względu na dziedzinę i skalę działania, można posłużyć się wszędzie, gdzie istnieje potrzeba stworzenia dobrego produktu, usługi czy strategii działania. Wszędzie, gdzie wymagane jest nowe spojrzenie, aby coś poprawić czy przeciwdziałać określonej bolączce. Jak stwierdził Herbet Simon: „Projektantem jest każdy, kto zmienia zastaną rzeczywistość na lepszą”.

4. Mylenie się to też tworzenie

Podczas gdy biznes, skupiając się na końcowym rezultacie, najczęściej nie zwraca na to uwagi, według design thinking głównym kryterium determinującym sukces projektu jest sposób, w jaki dochodzi się do rozwiązania. Myślenie projektowe jako proces skoncentrowany na metodzie przechodzi przez trzy główne fazy. W fazie inspiracji gromadzi się wiedzę i dokonuje jej syntezy w celu właściwego zrozumienia zadania i jego kontekstów oraz zbudowania motywacji do jego rozwiązania. W fazie ideacji, tworzy się pomysły i buduje prototypy. W fazie implementacji powstaje plan wdrożenia ostatecznie wybranej koncepcji. Ważne jednak, że w każdej z faz z pełną akceptacją przyjmuje się pomyłki i powtórki – to one właśnie przybliżają nas do doskonalszego rozwiązania! Odwzorowując graficznie proces nie ma on przebiegu linearnego, lecz spiralny.

5. Last but not least

Umiejscowienie człowieka w centrum zainteresowania w design thinking w równej mierze dotyczy końcowych adresatów projektu, co uczestników procesu. Prezesi firm, którzy zdecydowali się na taki proces, zwykle przyznają, iż nie oczekiwali pojawienia się pozytywnych efektów w tak wielu sferach – kompetencji, zaangażowania, komunikacji czy atmosfery wśród pracowników! Pod wpływem udziału w zespole interdyscyplinarnym pracownicy odkrywają swoją kreatywność, nie wstydzą się zgłaszać nowych propozycji,  wzmacniają wiarę we własne możliwości. Dzięki utożsamieniu się z projektem, jako wspólnie wypracowaną wartością, w zespole rośnie poczucie sensu pracy i wzajemne zaufanie. „Nawróceni na design” stają się bardziej otwarci, uwzględniają inne punkty widzenia i nie boją się współpracy nie tylko w pracy, ale w każdej relacji. Uwaga! To zostaje na całe życie! J

Anna Wróblewska, CEO Metaphor