W projektowaniu nie licz na prawdę

Kiedy przygotowywałam się do panelu podczas Open Eyes Economy, uświadomiłam sobie, że projektowanie innowacji, którym zajmuję się przez prawie całe swoje zawodowe życie, to ciągłe wariacje na temat prawdy. To już nie tylko negocjacje pomiędzy jej klasycznym rozumieniem jako „zgodność myśli z rzeczywistością” i nieprawdą. To również analiza nowego pojęcia, które szczególną karierę medialną zrobiło po wyborach wygranych przez Donalda Trumpa. Mowa o postprawdzie, uznanej w 2016 roku przez kolegium redakcyjne Słownika Oksfordzkiego za „słowo roku”. Idąc za myślą Ralpha Keyesa nie jest ona kłamstwem, a uznaniem znaczenia prawdy za drugorzędne. Głównym powodem jej popularności jest niechęć do konfrontacji z rzeczywistością. Kolokwialnie można uznać, że postprawda to unikanie nazywania rzeczy po imieniu czy też „zaginanie prawdy”.

W jaki sposób pojęcia prawdy – nieprawdy – postprawdy funkcjonują w projektowaniu innowacji? Jakie znaczenie mają w powstawaniu produktów i usług? Aby odpowiedzieć na to pytanie, chciałabym pomocniczo posłużyć się jedną z najtrafniejszych według mnie definicji, którą powtórzę za słowami ks. Tischnera. W „Historii filozofii po góralsku”, który napisał, że istnieją trzy prawdy:  „świento prawda, tys prawda i gówno prawda”.

Design thinking i prawda, czyli „Świento prawda”

Design thinking ma za zadanie zbadać rzeczywistość (czyli prawdę) i poprawić ją w wymagających tego obszarach. Zanim odniosę się do problemu, przypomnę, że metodologia myślenia projektowego ma swoją specyfikę ujętą w 5 etapach procesu:

1. Badanie rzeczywistości, czyli szukanie prawdy zwaną eksploracja lub empatyzacją.
2. Diagnoza czyli analiza zebranej „prawdy”, kończąca się definicją problemu do rozwiązania, tzw. wyzwanie projektowe.
3. Kreowanie jak największej ilości rozwiązań z użyciem technik kreatywnych.
4. Szybkie prototypowanie wybranego rozwiązania z materiałów zastępczych.
5. Testowanie rozwiązania z odbiorcami/użytkownikami/klientami – weryfikacja zgodności rozwiązania z rzeczywistą potrzebą i prawdą o rozwiązaniu.

Najprościej przedstawić ten proces na przykładzie. Firma Harpo zgłosiła się do nas z prośbą o przeprojektowanie wyglądu elektronicznej maszyny do pisania brajlem Mountbatten. W wyniku przeprowadzonych badań doszliśmy do wniosku, że „świento prawda” o Mountbattenie jest podwójna i sprowadza się do opozycyjnych perspektyw.

Pierwszą z nich przedstawiali dumni z projektu twórcy, doceniający dobry i sprzedający się na rynkach zachodnich produkt. Drugą stronę reprezentowali użytkownicy i decydenci, według których droga maszyna poprzez archaiczny wygląd podkreślała ich odrębność i prowadziła do wykluczeni. Mountbatten był ciężki, mało mobilny i utrudniał codzienność. Problemem była też cena. Niewiele potrzebujących osób mogło sobie na niego pozwolić. I choć nasza analiza pokazała wykluczające się wrażenia, musieliśmy uznać, że w tym przypadku prawda miała dwa oblicza.

„Swiento prawda i tyż prawda” o Mountbattenie

Metodologia design thinking dowodzi, że są różne prawdy, które należy uwzględnić. Twórcy Mountbattena w naturalny sposób unikali konfrontacji z rzeczywistością, co wywołało „efekt postprawdy”. Trudno było przyjąć im spostrzeżenia konsumentów, dlatego w trakcie procesu podważyli sposób prowadzenia badań, a także tłumaczyli dysfunkcje produktu ograniczeniami technologicznymi. Wnioski były jednak oczywiste – należało zaprojektować Mountbattena od nowa.

Chciałabym zwrócić w tym momencie uwagę na to, że prawda została tutaj zamieniona w postprawdę, a następne, w interpretacji firmy –  przeszła w fazę nieprawdy. Następnie została obdarta ze wszystkich zafałszowań i zespół projektowy wygenerował rozwiązanie, które odpowiedziało na realne potrzeby. Dzięki temu poprawiliśmy rzeczywistość i perspektywa konsumentów zwyciężyła. Produkt osiągnął też sukces komercyjny, będzie sprzedawany w USA.

Musimy pamiętać jednak, że projektowanie rozwiązań potrafi być też formą oszustwa. Nieprawda może nie tylko służyć innowacji, ale też być doskonałym źródłem zysku. Tylko od nas – jako właścicieli biznesów, managerów i konsultantów – zależy jakich wyborów dokonujemy i ile wysiłku chcemy włożyć w to, żeby rozpoznać i zdefiniować swoją  prawdę.

Design Driven Innovation, czyli „gówno prawda” w nowym znaczeniu

W przeciwieństwie do design thinking jest metodologia design driven innovation, która nie skupia się na prawdzie. Ważne są w niej wizje, które łączą się i  rozwijają się w innowacyjną ideę. Nie musi być ona „prawdziwa” – wystarczy, że jest prawdopodobna. Nikogo nie interesuje obiektywizm i liczby. Intuicja odgrywa tu kluczowe znaczenie. Wartością są scenariusze przyszłości i imaginacja na temat tego, co nastąpi. Nieprawda ma szanse stać się prawdą, a wizje spotykają się z rzeczywistością dopiero na etapie wdrożenia w życie.

Design driven innovation wykorzystaliśmy podczas tworzenia nowej strategii dla miasta Poznania. Zlecając nam opiekę nad procesem jej powstawania Prezydent Jaśkowiak miał jedno założenie – chciał, aby strategia została stworzona przy czynnym udziale mieszkańców. Wizja Prezydenta nie była potwierdzona badaniami, a jedynie wiedzą o świecie i dążeniem do zmiany zastanej rzeczywistości. Marzenia, pomysły i perspektywy mieszkańców z wszystkich grup społecznych były rozwijane o spojrzenie urzędników. Powstałe idee były kontynuowane i ulepszane przez kolejne warstwy „nieprawdy”, czyli wyobrażeń i ambicji dotyczących przyszłości. Ponad 600 osób ze swoimi indywidualnymi potrzebami dało podstawę nowej strategii Poznania – miasta tworzonego przez ludzi.

Największe negocjacje pomiędzy prawdą, postprawdą, a nieprawdą nastąpiły w momencie ewaluacji ex ante, która przeprowadzali naukowcy. Dla nich oczywiste było, że stworzona strategia nie może sprostać wymaganiom rzeczywistości, ponieważ nie została zbadana naukowo. Akademicką księgę zastąpił krótki i dostępny dla wszystkich dokument, który można pobrać ze strony Urzędu Miasta. Idea zderzyła się z rzeczywistością i powstała zupełnie nowa „prawda” dotycząca  przyszłości Poznania.

Wizja – kierunek, w którym wcześniej nie podążaliśmy

Roberto Verganti, z którym współpracowałam, powiedział kiedyś, że 100 najbardziej innowacyjnych firm na świecie pracuje na wizji, nie zajmując się badaniem rzeczywistości i analizą zastanej prawdy. Przykład nowej strategii Poznania pokazuje, że w projektowaniu rozwiązań nie stworzymy nic radykalnie innowacyjnego, jeżeli na początku wiemy „jak ma być”. Potrzebujemy w tym wypadku wizji, nie założeń i hipotez. Dopiero zupełna otwartość i pozwolenie sobie na nieograniczone (ale prawdopodobne!) marzenia może być drogą do „nowej prawdy”, czyli prawdy, która zmieniła znaczenie. I owszem, kiedy zaczynie już żyć swoim życiem, może być ona zbadana naukowo.