Z ogromnym sentymentem i nostalgią patrzymy w przeszłość, jednocześnie oczekując przyszłości. Często zapominamy przy tym, że przyszłość nie jest splotem różnych wydarzeń, lecz nieustannym i nieuchronnym procesem ciągłych zmian, w którym kluczowa jest perspektywa postrzegania czasu. Dzielimy czas na kategorie, porządkujemy go, nadając mu sens, by czuć się bezpiecznie, móc planować i działać. Ale czy rozumiemy ten czas? Umiemy go przeżywać? Czy raczej unikamy czasu i zmiany?

Być może właśnie teraz, po przeczytaniu tych kilku słów, wracają do Was jakieś wspomnienia albo zastanawiacie się nad tym, co przyniesie kolejny dzień. Oznacza to, że, po pierwsze, nie wykończył Was mój pseudoegzystencjalny początek, a po drugie – zadawanie pytania ma sens. Więc jak już mamy za sobą dywagacje o czasie i kilka refleksji, to zajmijmy się tym, co wszystkich bez wyjątku interesuje, co skupia większość naszej uwagi – planowaniem i przyszłością. 

Kompulsywni myśliciele

W rzeczywistości, która jest „szokiem przyszłości” (co oznacza, że zbyt wiele zmian wydarzyło się w krótkim czasie, powodując dezorientację i ogólny niepokój), wszyscy obsesyjnie myślimy tylko o niej – o przyszłości. W świecie dotkniętym chorobą, niepokojem, kryzysem ekonomicznym, nietolerancją i rasizmem nadal jej pożądamy. Właściwie jeszcze bardziej niż przedtem. Czasami tak skupiamy się na niej, że bezwiednie ją ignorujemy lub wręcz pedantycznie i kuriozalnie staramy się ją zaprojektować. A to wszystko nie wyklucza nieudolnej próby ominięcia przyszłości, bo nie mamy wobec niej pokory. Niedawno w pewnym serialu na Netflixie usłyszałam, że „Przyszłość jest niszczycielską siłą o wielkim poczuciu humoru, która zmiecie nieostrożnych”. Być może dlatego z taką łatwością przychodzi nam trwanie w efekcie Pollyanny, co oznacza, że przyjmujemy wręcz maniakalną tendencję pozytywnego myślenia, w każdej sytuacji i zmianie doszukując się dobrych stron i przyjemności, których nie ma. Do zestawu z różowymi okularami niektórzy dołączają jednak rękawice, bo, pogrążeni w obezwładniającym lęku, gotowi są walczyć. Pytanie, czy jest to konieczne? Czy warto lub jest o co walczyć? Bo chcemy czy nie, czas nie staje w miejscu.

Nie(szczęśliwcy)

„Fundamentem społeczeństwa konsumpcyjnego jest utrzymanie populacji w stanie permanentnego niespełnienia” – stwierdził Zygmunt Bauman. Trudno z nim się nie zgodzić. Nowa normalność pokazuje, że nawet w sytuacji globalnego lęku i destabilizacji ekonomicznej nie przestaliśmy pragnąć, nie przestaliśmy pełnić jednej z kluczowych funkcji – nie przestaliśmy być konsumentami. Pożądamy dóbr, które pozwalają nam utrzymać status quo, dać pozorne poczucie bezpieczeństwa, a także utrzymać iluzję „normalności z wczoraj”, by z wielką dbałością móc pielęgnować konsumpcyjny rytualizm. Jednak nasze preferencje wobec dóbr się zmieniły. Szczególnie dojrzałe grupy konsumentów będą oczekiwały stabilności i przewidywalności wobec marek i ich produktów. W tym obszarze rozwiną się narzędzia, które pozwolą konsumentom kontrolować działania firm, w konsekwencji czego nastąpi relokacja władzy w relacji marka – konsument. Kluczowa stanie się informacja, która dzięki konsumentowi zamieni się w wiedzę.

Jednocześnie grupy te będą nastawione na standaryzację jakości produktów i usług, a także na potrzebę wiarygodności, że wybrane przez nich dobra są długoterminową inwestycją. By spełnić oczekiwania grupy konsumentów, firmy będą musiały decydować się na zmiany systemu funkcjonowania i przejście z transgranicznych inwestycji na wzmocnienie gospodarki lokalnej. Pozwolę sobie stwierdzić, że być może nawet zrozumiemy, że rywalizacja i bierna imitacja nie są najlepszymi rozwiązaniami i czas postawić na współpracę oraz współtworzenie. W daleko idących procesach zmiany może to nawet doprowadzić do systemowych redefinicji szybkiej i replikowalnej produkcji, w której setki firm wykonują identyczne działania w tym samym czasie, by uzyskać dokładnie ten sam efekt. Tolerowane do tej pory fikcyjne zabiegi, które są rozliczane przez firmy w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu, nie będą już akceptowane, ponieważ kształtuje się coraz bardziej wrażliwa grupa konsumentów, dla której najistotniejszymi kwestiami są wiarygodność i permanentność marki. I choć jest ona wewnętrznie bardzo zróżnicowana, to jej zunifikowaną postawą jest wiara w wartości, dlatego jej członkowie chcą być lustrzanym odbiciem firm, z którymi wchodzą w trwałą relację. Ta grupa ma silną potrzebę budowania przynależności marki, dlatego – kreując swoją tożsamość zarówno indywidualną, jak i stadną – tworzy rynkowe odpowiedniki subkultur. Klany marek, bo tak można je zdefiniować, klarują wspólny system przekonań oraz potrzeb, kształtują spójne ideały. Budując intymne relacje oparte na zależnościach sieciowych osadzonych w wirtualnej rzeczywistości, paradoksalnie wzmacniają aspołeczny wymiar kanałów społecznościowych.

System zmiany

Jeden z moich ulubionych socjologów Talcott Parsons napisał, że „istnienie sprzeczności powoduje zmiany”, dlatego też od dziesiątek dekad wieloaspektowe zróżnicowanie skłania do przekształceń, mniej lub bardziej jaskrawych. Proces zmian jest wymagający, w dużej mierzy niepożądany, ale nieunikniony, a przy tym jest całkowicie naturalnym systemem. Nie zawsze jest łatwy do zaakceptowania i zrozumienia. Czasami przypomina niszczycielską siłę lub utwierdza nas w przeświadczeniu, że jedyne, czego możemy się spodziewać, to przyszłości bez przyszłości.

Sonia Przybył
Trend forecaster/ Researcher

Absolwentka Socjologii i Nowych mediów na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza oraz Design Thinking – Zarządzanie innowacją na USWPS – School of Form w Poznaniu. Doświadczenie zdobywała w branży kreatywnej współpracując z liderami rynku modowego jako strateg oraz redaktor life-stylowy (Fashion Biznes, Craftsberg, F5, Onet.pl, Noizz, G’rls Room). Wykształcenie zakresu nauk społecznych i innowacji wykorzystuje w analizie oraz prognozie trendów i rynku, które tworzyła dla m.in: Park Technologiczny YouNick, Alfa Bridge, Diligent oraz Allegro Group. Zagadnienie trendu rozwijaj naukowo doktoryzując się z obszaru prognozowania i analizy trendów.